Customer journey. Dat is een fancy, uiteraard Engelse term, die menig markteer graag gebruikt. De customer journey moet kloppen, logisch op volgorde liggen en we moeten weten welk deel van onze doelgroep waar in de journey te vinden is. Vervolgens koppelen we hier de juiste communicatiemiddelen aan en … wacht even.
Met een customer journey bedoelen marketeers de route en opeenvolgende fases die potentiële klanten moeten doorlopen om jouw product of dienst af te nemen. Zelfs als je in de rij bij de Albert Heijn staat en je neemt snel even een KitKat mee, doorloop je deze stappen. Mensen zijn mensen en doen nu eenmaal niets zonder een reden; bewust of onbewust.
Nu zijn er velen en velen theorieën en modellen te vinden over ‘dé customer journey’ maar in de basis komen deze neer op de volgende stappen:
Als potentiële klant moet je je eerst bewust worden van jouw behoefte of probleem. In het geval van het kopen van een KitKat in de rij bij de Albert Heijn, word jij je bewust van je lekkere trek. Dit komt omdat je staat te wachten en de tijd dood met om je heen kijken. Oftewel, je hebt in deze minuten zelf bedacht dat je trek hebt, oftewel de aanwezigheid van het rek met kassakoopjes vol lekkers maakte jou hierop attent. Als het de aanwezigheid van de KitKat in dit rek is, is dit meteen je eerste contactpunt! (Hierover later meer) Maar het kan ook zijn dat je een probleem hebt ontdekt dat opgelost moet worden. Misschien is dit heel letterlijk, je dak lekt, dus zoek je een loodgieter. Maar het kan ook zijn dat jouw probleem is dat je geen schoenen hebt bij de outfit voor het feest dit weekend.
Nu het probleem of de behoefte is vastgesteld, begin je je te oriënteren en producten, oftewel oplossingen te overwegen. Welk product/ dienst lost mijn probleem het beste op, het snelste of het goedkoopste. De voorkeur voor het type oplossing is afhankelijk van persoon, probleem en moment.
Jouw lekkere trek wil je nú oplossen, maar die schoenen voor jouw outfit? Dat mag vandaag, morgen of daarna, als het maar opgelost is voor het feest. In de overweging fase heb je informatie nodig. Voor lekkere trek in de rij heb je snel en korte informatie nodig: wat is het aanbod waar ik nú bij kan.
Bij het kiezen van de juiste loodgieter spelen meerdere factoren een rol. Als het de komende dagen hard gaat regenen, zoek je een loodgieter die morgen nog langs kan komen. Maar het is ook goed om te weten hoeveel ervaring de loodgieter al heeft met het repareren van lekkages, wat anderen zeggen van zijn diensten of wat zijn uur prijs is enzovoorts.
Nadat de informatie is ingewonnen moet je een beslissing maken. Dit kun je alleen doen, of je overlegt met iemand die je vertrouwt. Je vergelijkt de verschillende mogelijkheden die jouw probleem oplossen. Ga je voor de KitKat of de Mars? Dit doe je op basis van jouw smaak, jouw beeld bij het merk en de prijs.
Ga je voor de loodgieter die morgen kan komen of wacht je 2 dagen langer en betaal je een paar tientjes minder? Gebaseerd op de overweging uit de vorige fase loop je als potentiële klant alle mogelijkheden langs en kies je voor het product dat jouw behoefte het beste vervult of het probleem het beste oplost.
De aankoop is de laatste fase voordat het bedrijf jou als klant binnensleept. Hoe eenvoudig deze fase ook lijkt, zo lastig kan het zijn. De aankoop is pas een aankoop als de klant betaald heeft, het product netjes ingepakt en wel in zijn handen heeft en naar buiten loopt, of als de onlinebestelling aangekomen is, uitgepakt en evt. gepast is.
Waar dit nog mis kan gaan? De rij in de winkel is te lang, dus je kiest ervoor om toch bij de concurrent het product te kopen. Je pakketje raakt bijvoorbeeld zoek, daardoor ontvang je het product niet en claim je je geld terug of in het ergste geval reageert de medewerker van de klantenservice bot als je belt met een vraag over de levertijden. Ook dan haak je af en is de aankoop niet succesvol.
Na de aankoop houdt het overtuigen van iemand om jouw product te kopen niet op. Nu je het product gekocht hebt, kun je deze gebruiken; je probleem oplossen. Je stilt de lekkere trek met de KitKat, je laat het lek oplossen door de loodgieter en danst de hele zaterdagavond op je nieuwe schoenen. Nu pas kun je beoordelen of jouw overweging en beslissing tot een goede keuze hebben geleid. Ben je tevreden? Doet het product/de dienst wat het beloofd heeft? Dit hangt samen met de laatste fase: beoordeling.
Je vormt een mening over het proces van aankoop, het product en het resultaat. Waarschijnlijk beslis je onbewust of je tevreden bent of niet. Als de lekkage na een paar maanden terug is, ben jij niet blij. Bleek de KitKat houdbaar tot 2 maanden geleden, dan koop je de volgende keer waarschijnlijk de mars. Communiceren met klanten in deze stap is essentieel. Ontevreden klanten moet je tevredenstellen door met hen in gesprek te gaan. Tevreden klanten kun je bedanken en vragen een review achter te laten voor de volgende potentiële klanten én een aanbieding aanbieden om later weer iets bij jou te kopen.
En nu? Nu weten we welke stappen, snel of langzaam, bewust of onbewust worden gemaakt bij onze aankopen. Wat gaan we nu doen met deze informatie? We gebruiken het om te bedenken welke middelen of campagnestrategieën we waar, op welk moment, bij wie kunnen toepassen.
We kiezen de juiste contactpunten en middelen voor elke stap: we proberen op het juiste moment de klant in zijn fase informatie te geven.
Wachten in de rij in de supermarkt? We laten zien dat we er zijn: we zorgen voor een KitKat in het rek bij de kassa. Ben je een product aan het overwegen? Dan zorgen wij dat je advertenties te zien krijgt waarin we je de voordelen van ons product vertellen etc. etc.
Door eens voor jezelf na te gaan hoe dit stappenplan eruitziet voor jouw doelgroep, word je je bewust van waar jouw potentiële klanten zich bevinden. Maar ook wat je jouw doelgroep wanneer moet vertellen. Je kunt je afvragen of het nog nut heeft om iemand te vertellen over de voordelen van het product, als zij al een beslissing hebben genomen. En alleen maar vertellen wat anderen van jouw product/ dienst vinden als ze jou als merk nog niet kennen, zet ook geen zoden aan de dijk.
In de beoordelingsfase (welke per product kort of lang na de aankoop is) kun je jouw klanten vragen wat zij van het product, dienst en de service vonden, om de beoordelingen van jouw customer journey positiever en positiever te krijgen.
Dus hoe ziet de customer journey voor jouw product eruit? Hoe communiceer jij met mensen in welke fase?
Laat ons je verder helpen waar de blogpost ophoudt.
